Статейки

Як створити гайдлайн для бренду



Answer by Kateryna Pronyk, co-founder Leletko&Pronyk

Ця стаття - гайд для тих, хто хоче створювати новий, розвивати наявний бренд і створювати системний бізнес. Не можу сказати, що наш підхід в створенні брендів єдино-правильний. Але досвід в маркетингу привів до того, як працюємо сьогодні. За простою формулою - спочатку стратегія, далі - реалізація.

Пройшов період, коли бізнес розвивався просто і за зрозумілими правилами - купив дешевше, продав дорожче. Сьогодні живемо в динамічному і конкурентному середовищі, де перемагають бренди, які завоювали серця своєї аудиторії.

До нас часто звертаються компанії, які роками працюють без реклами і маркетингу. В них добрий продукт, працює сарафанне радіо, але продажі падають, Розвиток бренду, створення цінності для клієнтів стає нагальною необхідністю. Це єдиний шлях до створення системного бізнесу. Великі бренди працюють системно, інакше не змогли б виконувати своїх зобов'язань перед клієнтами і працівниками. Маркетинг треба будувати тоді, коли в компанії все добре, а не навпаки.

Задача підприємця, президента компанії, чи як би не називалася ця роль, розрахувати найкращу стратегію маркетингу, реклами і продаж, а потім вимагати їхню реалізацію. І навіть якщо нова стратегія вставляє палки в колеса робочому процесу компанії, створює перешкоди чи хаос, значить так треба. Задача всіх працівників в компанії, знаходити рішення, сприяти розвитку маркетингу, а не тормозити його, щоб допомогти моживостям піднятися на ноги і крокувати впевнено, а не боротися з ними чи давити їх.

Ден Кеннеді, Жесткий менеджмент

Крок 1 Бренд стратегія

Ціль: допомагає cформувати загальне бачення бренду, цільової аудиторії та позиціонування.

Бренд гайдлайн включає:
- Бренд стратегію (Опис бренду, позиціонування, ключового клієнта, цінності)
- Tone of voice (Формат комунікації бренду)
- Логотип
- Кольорову гаму
- Типографію
- Айдентику

Найперше, з чого треба почати - визначити основну аудиторію бренду. Запитайте себе: "Хто кінцевий користувач цієї краси?". Можна все, що завгодно придумувати в наших з вами офісах, але думка клієнтів, які купують, єдине, що має нас цікавити.
Як дослідити аудиторію?
Раніше я працювала в соціологічних компаніях. Ми проводили фокус групи, кількісні і якісні дослідження, опитували людей, на скільки їм подобається та чи інша реклама, навіть тестували колір упаковки бренду пива.
Якби Стів Джобс запитував людей, чого вони хочуть, він ніколи б не винайшов айфон. І правда, успішні бренди створюють унікальні продукти без всієї цієї соціології. Тоді ця фраза здавалася просто геніальною. Мабуть через те, що моя творча душа геть не лежала до соц досліджень, де не можна ні на що вплинути, лише опиратися на сухі статистичні дані. В той час, як в маркетингу, бачиш результат власних гіпотез.
Спойлер: зараз я так не думаю і вважаю, що соціологічні дослідження потрібні не всім, але дуже корисні в окремих випадках для конкретних компаній.
Більшість великих агентств працюють з соціологічними компаніями перед тим, як створювати рекламу, провести ребрендинг чи запускати новий продукт. Є два варіанти - замовляти соціологічне дослідження або ж провести його самостійно.
Соціологічне дослідження не є гарантією успішного запуску, але дає багато інформації для маркетологів, щоб отримати цінні інсайти. Саме інсайти стануть основою комунікацій бренду, які впливають на продажі. Тому якщо є бюджет, ми рекомендуємо проводити дослідження.
Повернемося до другого способу, коли немає бюджету, а часом і немає сенсу проводити дослідження. Створюємо опитування в гугл формі для потенційних клієнтів. Запускаємо research в таргет, постимо на сторінці в фб або скидаємо в особисті повідомлення потенційним клієнтам.
Коли ми створювали бренд косметики, то спілкувалися не лише з потенційними клієнтами, а й з косметологом, яка розповіла етапи догляду за шкірою. Це допомогло команді клієнта сформувати продуктову лінійку.
Після загального дослідження через гугл форму, визначаємо конкретних потенційних 20-30 клієнтів або тих, хто вже купує в компанії.
Далі проводимо глибинні інтерв’ю, яке складається з 20 базових запитань, хоча в процесі інтерв’ю, питань значно більше. Наприклад, в кожного своє поняття комфорту, краси і сервісу, а саме деталі найважливіші в створенні бренду.
Ми створюємо бренд для однієї, реальної людини. Детально описуємо звички, спосіб життя, цінності, улюблені бренди, чим живе, мотиви і бар’єри покупки. Умовна Антоніна живе своїм життям і ваш бренд взагалі зараз їй не потрібен. Але коли виникне потреба, перше, що має спасти на думку, це ваша компанія. Щоб краще вивчити Антоніну, ставимо їй наступні питання. Яке місце наш бренд займає в її житті, яку проблему вирішить, коли виникне потреба, чому вона має вибрати нас?
З цього випливає позиціонування. Позиціонування дає розуміння про що ваш бренд і одночасно описує унікальність продукту. Наприклад, органічна косметика на основі магнію, який засвоюється трансдермально. (Тут можно вставить позиционирование вольво, бмв, и тд)
В стратегії описана основна ідея, меседж бренду, ключові характеристики, раціональні та емоційні.
Обираємо формат, в якому вона буде представлена. Раніше оформлювали в форматі брендбуку - фізичної роздрукованої книжки про бренд і візуальний стиль. Зараз все частіше Біблія бренду зустрічається в форматі PDF або посиланням на сайт.
2. Гайдлайн по дизайну
Ціль: слугує Біблією для використання фірмового стилю компанії і допомагає внутрішньому дизайнеру в команді клієнта створювати комунікаційні матеріали.



Як створюється гайдлайн по дизайну?
Часи, коли логотипом брендували всі носії бренду, пройшли. Айдентика це значно складніше. Вона показує лоігку та розвиток дизайну на всіх елементах бренду. Гайдлайн описує дизайн і способи його використання.



Ми спілкуємося з власниками. Вони найбільше горять своїм брендом. Запитуємо, як заснували компанію, чому їхній бренд обирають клієнти. Власники завжди розповідають історії.
Далі починається більш прагматична частина. Визначаємо, які матеріали компанія найчастіше використовує в комунікаціях і з якою ціллю. Тоді формуємо список необхідних елементів. Наприклад, рекламний банер, папка, машина, футболка і візитівка є важливим каналом контакту. Далі аналізуємо, як виглядають конкуренти та їхні комунікації.
Наступний етап - створюємо підбірку з дизайн рішень. Це можуть бути не обов'язково компанії з категорії. Ми надихаємось світовими кейсами зі сфери інтер'єру, кіно чи мистецтва, аналізуємо, чому подобається те чи інше рішення, які прийоми використані. Світові тенденції в моді, архітектурі плавно пересікаються з графічним дизайном. Ми показуємо референси клієнтам, вони дають фідбек, це допомагає краще відчути їхній бренд. А клієнти стають співучасниками процесу.
Далі йдемо на деякий час брейнштормити з командою, аналізуючи інформацію про бренд. На цей час ми практично не комунікуємо з клієнтом, а повністю занурюємося в процес роботи. На два-три тижні. Шукаємо варіанти, придумуємо концепції. Допоки кожен член команди не вірить в нову концепцію, ми не будемо презентувати клієнту.
Якщо хоча б одному члену команди не подобається, ми переробляємо. Момент, коли всі відчувають, так це воно, неможливо сплутати ні з чим. На пошуки того самого дизайну, може йти декілька тижнів.
Зазвичай клієнти приймають концепцію з першого разу. Якщо не подобається перший варіант, тоді пропонуємо другий. Був випадок, коли ми зробили дві концепції, і команда не могла вибрати кращий.
В студії є правило: презентуємо не більше двох варіантів концепції. Чому? Якщо більше 2, клієнтам важко вибрати. Це наша робота проаналізувати, створити 40 варіантів дизайну, з них вибрати найкраще рішення і презентувати його клієнту.
Гайдлайн по дизайну формується в пдф форматі або посиланням на сайт. Гайдлайн це як Біблія для дизайнерів компанії клієнта. Він описує логіку побудови фірмового стилю. Дизайн надає форму бренду. Неважливо, що це, новий бренд чи ребрендинг. І якщо слідувати цій інструкції, то бренд звучатиме цілісно на всіх етапах комунікації з клієнтами.
Kateryna Pronyk, co-founder Leletko&Pronyk. Хоч це і не є частиною її роботи, вона радо проконсультує вас і дасть фідбек по розвитку вашого бренду.

Якщо залишилися питання, маємо на них відповіді, пишіть.


Підпишись


Підпишись


Leletko&Pronyk marketing studio from Ukraine.
Made on
Tilda